In agenzia di comunicazione, ogni progetto che preveda una distribuzione al di fuori dai confini italiani tiene conto dell’aspetto della comunicazione interculturale. Ogni brand vuol comunicare in inglese e comunicar-si al pubblico globale. Ma è davvero sufficiente tradurre qualcosa nella lingua globale per comunicare bene quello che si vuole dire?
Una cosa che un buon pubblicitario non deve mai dimenticare è che, quando vuole raggiungere un target, deve prendere in considerazione la cultura alla quale appartiene il pubblico di riferimento. La cultura, comunemente intesa come un insieme di simboli, valori, atteggiamenti e tradizioni, in realtà racchiude un’infinità di sottigliezze e, peraltro, spesso non coincide con la Nazione di riferimento. Ma non ci addentreremo nell’aspetto critico del termine cultura, spesso troppo restrittivo e poco fluido nei confronti della contemporaneità nella quale viviamo; qui parleremo della comunicazione commerciale tra le culture, di cui esistono vari tipi.
“Culture is the medium through which all communications travels, and it’s what complicates marketers’ efforts. Just as water bends light, culture changes—sometimes slightly, sometimes to a great degree—the direction, impact and meaning of communication. The message can vary greatly depending on who’s sending and who’s receiving”, scrive su Forbes Rob Fields, un esperto di marketing.
Infatti, non possiamo dare per scontato che la persona che ci sta ascoltando interpreti le nostre parole in modo che per noi è più corretto. Questo prende uno slancio ancor più importante quando parliamo di pubblicità. Creando messaggi pubblicitari, alla punta dell’iceberg avremo i problemi relativi alla semplice stesura linguistica del messaggio; tutto il resto (che spesso compone la gran parte del messaggio, se siamo in presenza di un visual statico o in movimento) deve prevedere diverse accortezze in fase di creazione.
E allora a quali strategie ricorrono le azienda quando creano pubblicità? Ecco cosa sappiamo. Prima fra tutte, la standardizzazione: resa possibile dall’estrema globalizzazione in cui viviamo, è possibile oggi per le aziende seguire una linea comune, se non uguale, per tutti i Paesi in cui vendono i propri prodotti. Questa scelta, seppur la meno costosa, è comunque rischiosa: molti Paesi avanzati si trovano ad avere tecnologie, livello d’istruzione e di reddito simili, ma è evidente che non tutti capiscano il messaggio allo stesso modo. Alcuni settori, come quello tecnologico, dove l’alta precisione che riguarda le specifiche del prodotto permette davvero di aggirare il rischio di non essere capiti, oppure gli slogan d’impatto: un esempio di brand che standardizza i messaggi è la Nespresso, cui “What Else?” ha conquistato diversi Paesi. Chi non l’ha mai sentito? Rimanendo in inglese, tra l’altro, risulta comprensibili (quasi) a tutti - perché non si sbilancia mai.
Dall’altra parte c’è l’adattamento: si può pensare di adattare la pubblicità in base al Paese in cui viene pubblicizzato. Così siamo sicuri di non rischiare, perché sarà facile essere compresi. Perfetta in settori che si riferiscono a prodotti culturalmente connotati, come i servizi per le persone, i prodotti alimentari, quelli per la persona, ecc. ma molto dispendiosa! Qui, è possibile menzionare IKEA: il brand realizza spot ad hoc per il Paese di riferimento, puntando molto sull’aspetto culturale, soprattutto quando si tratta dello humour, altamente differenziato nelle varie culture.
Ma come fa un’azienda che vuole trovare un compromesso? Molti brand ricorrono a una via di mezzo, ed è la cosiddetta comunicazione “glocal”. Semplice ma strutturata: le diverse filiali seguono alcune linee guide di massima, adeguando però il messaggio al Paese, il tutto senza tralasciare valori fondamentali dell’azienda. Pensiamo a Coca-Cola: in base alla cultura di riferimento il brand adotta soluzioni diverse che riguardano non solo il messaggio, ma anche le modalità di produzione e il contenuto stesso. Oppure Barilla, che si affida alle agenzie pubblicitarie locali per realizzare le proprie pubblicità.
Allora non basta semplicemente tradurre in inglese: persistono elementi non traducibili quali abitudini di consumo, concezioni fondamentali come la distanza sociale, la connotazione del linguaggio del corpo e delle espressioni facciali, e infine le nozioni del tempo e dello spazio, dei colori, dei numeri e dei rituali sociali… che influenzano in maniera differente le varie culture. E piuttosto che commettere l’errore e non essere compresi, rischiando molto di più del semplice budget, converrebbe davvero investire su alcune nozioni della comunicazione cross-culturale. Thinking (also) differently!
