L'importanza del contenuto: the king of posizionamento

«L’impressione che facciamo agli altri dipende da fattori differenti; ognuno viene giudicato in base a una rete di parametri molto complessa: alcuni riguardano ciò che sei, altri riguardano chi vi sta giudicando, altri ancora riguardano il modo in cui ci proiettiamo verso l’esterno» (Love marketing).

La reputazione e il posizionamento del brand sono due dei pilastri su cui si fonda l’intero processo di comunicazione tra la marca e il consumatore. Entrambi si basano sull’associazione del brand da comunicare ad una situazione o ad un’esperienza personale, in modo da assegnare a questa un senso, un valore, una vicinanza, un posto particolare nella propria vita. Preferibilmente positivi.

Parlando di reputazione, ad esempio, esistono alcune descrizioni del Quattrocento su successo e bravura dei pittori, ma sono veramente poche quelle che si possono ritenere rappresentative di un'opinione oggettiva. Alcuni testi, come i "Commentarii" del Ghiberti, non si possono prendere in considerazione in modo oggettivo perché scritti direttamente da artisti e uomini di cultura. La maggior parte di essi si limita a dire che un quadro è «buono» o «ricco di talento», ma dal nostro punto di vista non possono essere di grande aiuto. Il nostro occhio possiede un senso critico decisamente diverso da quello di un uomo del Quattrocento, i canoni estetici a cui siamo abituati sono differenti e, naturalmente, lo è la nostra vita in generale. Quindi, per esempio, al di là della percezione oggettiva delle opere, oggi come ieri possiamo dire che Michelangelo è «magnifico» perchè i cronisti dell’epoca ne riportano la grandezza, ma allo stesso tempo dovremmo anche pensare che un artista come Caravaggio non sia un buon pittore, proprio perchè di lui abbiamo per lo più testimonianze negative.

Quello che voglio dire è che la notorietà della marca, più di tutto, definisce la capacità di un brand di essere riconosciuto dai consumatori potenziali, non dalla massa intera. 

La cultura poi è una componente fondamentale per la definizione dei codici da condividere. Si tratta di valori che influenzano profondamente la percezione dei prodotti e il loro significato, di conseguenza, cambia e si evolve. Molte delle nostre scelte sono dettate, o quantomeno influenzate, da strategie e programmi spesso inconsci e che differiscono per ogni cultura. 

Così come l’uomo contemporaneo sa perfettamente che un uccellino azzurro all’interno di un sito web gli permette di ritwittare quel link, per l’uomo del Quattrocento era subito evidente che le tre grazie raffigurate ne "La Primavera" di Botticelli stavano eseguendo la «bassa danza», un tipo di ballo a passo lento diffuso nella prima metà del secolo, che l’uomo dell’epoca che si trovava davanti all’opera (non un uomo qualunque, ma un’elite ben formata all’interno della raffinata cultura medicea) poteva riconoscere e ricollegare immediatamente al suo vissuto. E il pittore sapeva con chi andava a parlare a mezzo del suo stile personale e riconoscibile.

Lo Share of Voice, lo sforzo di “urlare” per farci sentire, può essere definito come l’intensità dell’azione della marca per raggiungere un preciso pubblico riconosciuto come obiettivo della nostra strategia. Di conseguenza, quanto più il mercato è affollato da voci diverse che pubblicizzano lo stesso prodotto, tanto più sarà difficile, ma necessario, farsi distinguere attraverso la comunicazione.

«Non è mia abitudine usare le parole con leggerezza. Se 27 anni di carcere mi hanno insegnato qualcosa, è che il silenzio della solitudine ci può far capire quante sono preziose le parole e quanto davvero possono cambiare il modo in cui le persone vivono e muoiono». 

Questo diceva Nelson Mandela in un discorso alla 13esima Conferenza Internazionale sull’AIDS a Durban, in Sudafrica, 14 luglio 2000. 

«Le parole sono importanti», Nanni Moretti nel film "Palombella Rossa" non ci va leggero nel dirci che «chi parla male pensa male e vive male». Domandiamoci come stiamo utilizzando le nostre matite o le tastiere su cui scriviamo come forsennati sui nostri account nei social. Dovremmo chiederci in che modo usiamo questa infinita libertà di espressione che ormai la tecnologia ci offre. Senza limiti. E in quante occasioni questa infinita emancipazione può addirittura arrivare a seminare odio e violenza, perché si sa, gli effetti delle parole dipendono fortemente dalla disposizione mentale delle persone che le sentono, o leggono.

La parola è alla base delle relazioni umane. La parola scritta, in particolare, ha un potere immenso. Può colpire, far riflettere, risvegliare sentimenti che credevamo sepolti e persino evocare profumi. La parola scritta non scivola via e non si dissolve nemmeno velocemente come i nostri pensieri. La scrittura, una forma sublime di arte, e ciò che essa racchiude, va spesso capita. Ecco perché un testo non appartiene mai soltanto a chi lo scrive ma anche a chi lo legge. 

Ad oggi email, lettere di presentazione, brief, newsletter, post, testi corporate tweet, etc, sono la modalità con la quale abitualmente cerchiamo di interagire con i clienti.

Scrivere bene o scrivere male può avere effetti molto diversi; essere chiari e sintetici può risparmiare tempo, problemi e incomprensioni e all’interno di mercati ultracompetitivi la parola scritta di valore diviene un plus per l’identità aziendale e un’arma imbattibile per distinguersi della mediocrità.

La comunicazione più efficace si focalizza sui contenuti con l’obiettivo di coinvolgere il target attraverso lo storytelling. L’advertising tradizionale si trasforma, dando sempre più importanza ai contenuti e alle persone.

Lo storytelling lavora sulle relazioni, sull’identità: è la vera e propria creazione di un mondo narrativo da parte di un’azienda che invita il suo target a partecipare alla vita del brand, entrando a far parte della storia non solo come semplice spettatore ma come protagonista.

Attraverso un’azione combinata di storytelling e content marketing è possibile creare contenuti di valore e misurare i risultati raggiunti, un ottimo metodo per affinare sempre di più le differenti strategie delineate e per catturare maggiormente gli interessi e i bisogni degli interlocutori. Da questo è evidente che la targettizzazione e la personalizzazione dei contenuti diviene importantissima. I temi andranno altamente profilati e dovranno rispondere alla domanda che il pubblico a cui ci vogliamo rivolgere ci sta ponendo, in modo da attirarlo e alla fine spingerlo a fare le azioni che vogliamo che faccia.

Per lo meno ci proviamo.