Quando il brand ti guarda ma non ti vede
C’è sempre quel momento, durante una campagna pubblicitaria, in cui pensi: stavolta ce l’hanno fatta. Persone vere, corpi diversi, linguaggi nuovi, perfino un accenno di accento regionale - l’inclusione sembra finalmente arrivata. Poi apri il sito. E scopri che le taglie si fermano alla L, che il chatbot ti chiama “Gentile Signore”, e che l’opzione “altro” non compare mai, nemmeno per sbaglio.
È in quel preciso istante che capisci: l’inclusione era solo un filtro Instagram.
Viviamo nell’epoca dell’estetica virale, quella in cui lo spot “rimane saldamente l’unica grande superstar della comunicazione, ieri, oggi, domani”. Tutto passa da lì: l’illusione del contatto, la promessa di autenticità, la costruzione di una reputazione che si misura in engagement e non in fiducia.
Ma se la pubblicità, come suggeriamo in Estetica virale, “non è solo informazione, ma persuasione culturale”, allora l’inclusione diventa una scelta di linguaggio. E il linguaggio, quando mente, si sente.
Il paradosso è che la retorica della diversità si serve spesso degli stessi meccanismi che rendono il virale irresistibile: emozione, riconoscibilità, cliché. Come il kitsch descritto nel saggio, anche l’inclusione da spot rassicura più di quanto rivoluzioni. Ci mostra il diverso purché sia fotogenico, ci invita a sentirci liberi purché nel formato 9:16.
È una comfort zone colorata e temporanea: dura quanto una campagna.
L’errore non è nell’estetica - che, come ricordiamo, “è un dato fondamentale della sensibilità umana” - ma nella sua riduzione a facciata.
Una buona pubblicità, scriviamo, non deve rendere il prodotto “più bello di ciò che è”, ma fare pubblicità belle, capaci di mettere in dialogo immaginario e reale.
Allo stesso modo, l’inclusione autentica non è un tema da aggiungere, ma un modo di progettare esperienze in cui le persone possano riconoscersi senza dover tradursi.
Quando i brand confondono la rappresentazione con la relazione, scambiano la viralità per verità. Come sottolineiamo in Estetica virale, “l’esperienza estetica alimenta l’immaginario con il reale e il reale con l’immaginario”: i due piani non sono intercambiabili. Se uno mente, l’altro collassa.
E così, dietro la patina di autenticità, restano invisibili proprio coloro a cui la campagna diceva di voler dare voce.
Forse dovremmo ammettere che l’inclusione, come la bellezza di Dostoevskij, non salverà il mondo, ma può ancora salvare la comunicazione, se la riportiamo alla sua radice: la capacità di ascoltare.
Non serve un’estetica “più virale”. Serve un’estetica più responsabile, capace di sporcarsi le mani con la realtà, di abbandonare il comfort del “messaggio pacificatorio” per accogliere l’attrito, il dubbio, la differenza.
Alla fine, il vero rebranding non è nel logo, è nello sguardo. E il giorno in cui tutti i brand capiranno che guardare davvero è più potente che mostrare di guardare, forse l’inclusione smetterà di essere un trend per tornare a essere una forma di rispetto.
