Quando la reputazione è il nuovo capitale e i brand dovrebbero fare meno yoga e più introspezione.
Di solito inizio queste conversazioni con una domanda semplice: “Ma secondo te, cos’è davvero un brand?”
Di solito arrivano risposte tipo “il logo”, “i colori”, “la voce”, “il tono di Instagram”. Tutte cose vere. Ma anche tutte un po’ troppo piatte. Perché, come direbbe qualsiasi manuale di branding – e un paio di filosofi prestati al marketing – il brand non è un oggetto: è un costrutto simbolico condiviso.
Un modo elegante per dire che non è tuo, neanche se l’hai registrato in camera di commercio.
Vive nella testa (e nel cuore) delle persone. E lì dentro, come sappiamo, c’è più confusione che in un brainstorming del venerdì.
Il brand è un corto mentale (ma nel senso buono)
Come spiega la teoria, il brand è una scorciatoia cognitiva: un insieme di associazioni che si attivano appena ne senti il nome. Non hai bisogno di rivedere l’ultima campagna di Nike per sapere cosa significa “Just Do It”, giusto? E questo è il superpotere (e la responsabilità) dei simboli: ti fanno sentire prima ancora di farti pensare.
(Sì, per dirlo in modo così lineare ho chiesto un parere a ChatGPT. Il tono ironico e le parentesi sono sempre tutte mie.)
Il brand funziona quindi su più piani: come identità (quello che dichiari di essere), come immagine (quello che le persone capiscono di te), e come reputazione (quello che resta, anche quando non parli più).
La teoria direbbe che “la reputazione è un accumulo di credibilità nel tempo”. Io direi che è come la reputazione al liceo: ci metti anni a costruirla e due stories sbagliate a rovinarla.
La reputazione è il nuovo capitale
Economico, simbolico, sociale: scegli tu la valuta. Una buona reputazione ti fa vendere di più, sopravvivere a un errore, parlare con voce più autorevole.
È come un conto in banca dove il capitale è la fiducia: più ne hai, più puoi permetterti di sbagliare un rigore senza perdere la squadra.
Gli studiosi la chiamano “transferable trust”, fiducia trasferibile: se credono in te oggi, domani ti seguiranno anche su un terreno nuovo. Non è magia, è coerenza.
SWOT e mappe mentali (senza mal di testa)
Quando sentono “SWOT”, in molti scappano. Qui parliamo di un esercizio di semantica, non di Excel: Strengths sono i significati che possiedi davvero, Weaknesses le incoerenze che ti sgamano in cinque secondi, Opportunities le conversazioni ancora aperte (tipo “inclusione vera, non storytelling”), e Threats tutto ciò che si sta saturando (come “autenticità”, parola ormai a rischio overdose).
Poi c’è la mappa percettiva, che non serve per fare design ma per capire in che testa stai. Se ti posizioni dove già ci sono tutti, non stai facendo branding: stai facendo traffico.
Parità, differenza e un po’ di buonsenso
Il posizionamento, spiegano Kotler e Keller, è un esercizio di equilibrio zen tra Points of Parity e Points of Difference. Detto più chiaramente: devi essere abbastanza simile da risultare credibile (“anche noi corriamo veloci”), ma abbastanza diverso da meritarti attenzione (“ma noi lo facciamo con rispetto, non con sudore tossico”).
La parte ironica? Molti brand saltano la prima parte: vogliono essere unici prima ancora di essere affidabili.
È come dire “sono speciale” al primo appuntamento. Calma. Prima dimostra che sai arrivare in orario.
Laddering, ovvero: perché compro una borraccia per sentirmi una persona migliore
La teoria del laddering dice che ogni brand sale una scala invisibile: dalle caratteristiche (acciaio inox) ai benefici (mantiene il fresco) fino ai valori personali (“sono una persona sostenibile, giuro”). È lì che avviene la magia: quando il prodotto smette di essere utile e diventa identitario. Ma attenzione: la scala funziona solo se è tua, non copiata dal vicino. Se tutti dicono “siamo sostenibili”, il pubblico inizia a guardare chi ricicla davvero.
Il mantra (no, non quello di yoga)
Infine c’è il brand mantra, tre parole interne che ti ricordano chi sei. Non è lo slogan da mettere su una shopper, è la bussola che ti impedisce di rincorrere ogni trend di TikTok. È la voce che ti dice “non tutto ciò che è virale è per noi”. O, in tempi di AI, “non tutti i prompt meritano una campagna”.
Alla fine della fiera
Un brand non è una forma grafica, è una forma di relazione. È un patto, e come ogni patto si regge su fiducia, coerenza e un pizzico di autoironia. Perché alla fine, anche i brand più seri hanno bisogno di imparare a non prendersi troppo sul serio.
Consiglio di lettura (per chi vuole fare meno yoga e più strategia): Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity — Kevin Lane Keller e Vanitha Swaminathan. Spiega tutto molto di quello che serve sapere sui brand con case history attuali, senza bisogno di bruciare incensi davanti al logo.
