Ci siamo conosciuti in uno spot.
Lui parlava con voce calda, inclusiva, forse un po’ troppo impostata. Io, spettatrice e consumatrice di professione, ho pensato: magari stavolta è diverso.
Poi sono arrivati i “Ciao, mi manchi!” automatici, le newsletter passive-aggressive e la promessa di autenticità in corpo 12, font sans-serif.
Un’altra storia finita al secondo click.
In realtà non è colpa sua, del brand.
È che la comunicazione ha imparato a dire “ti ascolto” senza mai togliersi le cuffie.
Viviamo in una costante performance relazionale: tutto parla di intimità, e tutto resta pubblico.
Le marche ci corteggiano come se fossimo anime affini, poi però si comportano come chat-bot: presenti, reattive, mai davvero coinvolte.
E il punto è proprio questo: la relazione come messa in scena.
Quando con Luca abbiamo scritto Estetica virale nel 2020, era già chiaro che la pubblicità non era solo un linguaggio, era una forma di convivenza culturale: lo spazio in cui l’immaginario si allena a sembrare reale.
Oggi quella dinamica è diventata quotidiana: l’autenticità è una grammatica visiva, l’emozione un layout, l’empatia un tone of voice.
L’inclusione è “on brand”, solo finché resta coordinata.
Ho chiesto come sempre una revisione a ChatGPT. Sì, proprio a lei, la collega artificiale che abbiamo invitato a cena e che ora corregge anche le bozze.
Le ho chiesto: come si costruisce una relazione tra brand e persone, oggi?
Ha risposto con una piramide, una serie di livelli logici, l’inevitabile parola “resonance”.
Giusto, razionale. Un po' freddo.
Forse è questo il punto: la relazione non si misura in KPI, e nemmeno in livelli cognitivi.
Si misura nel tempo. Nella continuità.
Nella capacità di non scappare quando l’interazione finisce.
Eppure l’intelligenza artificiale - come il marketing - ci costringe a rivedere cosa intendiamo per “autenticità”.
Se anche un algoritmo può scrivere con ironia e sensibilità (e ammettiamolo: spesso ci riesce meglio di certi post umani), allora forse il problema non è chi parla, è come parliamo.
Forse l’autenticità non è più una questione di voce, è una questione di intenzione.
Non di tono, bensì di presenza.
Oggi i brand non devono farti innamorare: devono imparare a restare.
E restare significa accettare la complessità, la dissonanza, i giorni in cui non vendi nulla ma continui a esserci.
Le relazioni stabili - quelle vere, anche tra persone e marche - non sono fatte di storytelling ma di manutenzione: aggiornamenti, ascolto, silenzi che non diventano assenze.
In fondo, l’intelligenza artificiale e il marketing hanno un destino comune: entrambi devono imparare a sentire ciò che sanno dire.
E chissà, magari un giorno la prossima volta che chiederò a Chat una revisione, lei mi risponderà:
“Ok, ricordati però che la relazione non è un prompt: è un processo.”
E avrò finalmente trovato un brand che non vuole solo parlarmi, che vuole anche imparare, come me, a restare umana.
