Ogni giorno, puntuale come il caffè del mattino, apriti cielo: sui social media inizia la solita sfilata. Fotografie di piatti gourmet, caroselli di vacanze perfettamente curate, repost di citazioni colte e dettagli di outfit palesemente studiati per sembrare "spontanei". Ma diciamocelo chiaramente: a nessuno interessa davvero cosa avete mangiato a pranzo ma lo postate ugualmente.
Perché lo facciamo? Perché stiamo facendo personal branding. Non stiamo condividendo semplicemente un contenuto, stiamo condividendo un'identità. Il feed è lo specchio in cui ci guardiamo per dire al mondo: “Ehi, guarda quanto sono sofisticato, quanto sono indie, che vita interessante che ho”.
In agenzia, o nei tavoli dedicati alla strategia di comunicazione, quelli bravi lo chiamano "inserimento di insights psicologici identitari culturali". Un'elegante perifrasi usata per infiocchettare un dogma della società contemporanea: noi esseri umani non condividiamo quello che consumiamo, ma ciò che vogliamo che gli altri pensino di noi. Usiamo i brand, i prodotti e le immagini per affermare il nostro status e dire al mondo a quale tribù apparteniamo.
Ma se pensate che questa smania ossessiva di comunicazione visiva e posizionamento sia nata con i social media. Sedetevi comodi: è arrivato il momento #albertoangela.
Vi porto con me nelle Fiandre del 1434. Incontriamo i coniugi Arnolfini, ritratti nel famosissimo quadro di Jan van Eyck. All'apparenza: un signore pallido con un cappello a tesa larga e sua moglie nel disimpegno di casa. Nella realtà: la più grande, spietata e calcolata strategia di brand positioning del XV secolo.
Giovanni Arnolfini era un ricco mercante di Lucca stabilitosi a Bruges. Non aveva Instagram, ma aveva Van Eyck (che all’epoca costava molto più di una campagna di influencer marketing). Il quadro? Un gigantesco post in evidenza con piazzati ovunque i suoi insights identitari.
Passo alla codifica visiva:
- Perché c'è un cagnolino ai loro piedi? Il cagnolino di razza (un griffoncino) era un bene di lusso estremo. Significava fedeltà, certo, ma soprattutto: "posso permettermi un animale che non serve a fare la guardia o a cacciare". Status.
- Perché ci sono delle arance appoggiate sulla cassapanca e sul davanzale? Nel 1430? A Bruges?! Le arance?! Sono praticamente il Patek Philippe d’oro che Fabrizio Corona ostenta a Falsissimo. Voleva dire: "Sono così ricco, potente e ammanicato che ho contatti commerciali diretti col Mediterraneo e faccio arrivare la frutta esotica fin qui senza farla marcire". Flex totale.
- Perché vestono panni pesantissimi foderati di pelliccia se fuori dalla finestra c’è un albero di ciliegio in fiore? Perché il fast fashion non esisteva, e il panno di lana fiammingo tinto con colori preziosi (il verde di lei, il marrone violaceo di lui) era il non plus ultra del lusso tessile. Sudavano, ma con un posizionamento di mercato altissimo.
Giovanni Arnolfini, insomma, ci stava urlando in faccia la sua brand identity attraverso simboli visivi in codice. E se torniamo per un attimo ai giorni nostri, vediamo che le campagne pubblicitarie dell'alta moda giocano esattamente con le stesse regole. Prendiamo l'ultima campagna Winter 2026 di Burberry, appena uscita. Hanno preso FKA twigs, Romeo Beckham, e li hanno piazzati sulle rive del Tamigi, di notte. L'insight identitario qui non è farti vedere un banale trench impermeabile per la pioggia; l'art direction ti sta vendendo l'essenza della cultura notturna di Londra. È un codice culturale che dice: “Questo è l'after-hour, questa è l'energia della metropoli, noi siamo la tribù che conosce i segreti della città”. Anche qui, il capospalla diventa l'arancia fiamminga del 2026: non serve solo a coprirsi, serve a dire a chi ti guarda chi sei e a quale scena appartieni.
Ed è esattamente qui che entriamo in gioco noi come agenzia di comunicazione.
Quando in ASB\ progettiamo una campagna visual, quando studiamo l'art direction per uno shooting fotografico, un video o la definizione di una nuova brand identity, non stiamo semplicemente scegliendo "colori belli" o "font alla moda". Stiamo spargendo arance fiamminghe.
Il nostro lavoro è individuare quell'insight psicologico e tradurlo in immagini. Costruiamo la comunicazione visiva e i codici giusti che permetteranno al vostro target di riconoscersi in voi, di sentirsi parte di una tribù e, possibilmente, di usare il vostro brand per dire agli altri quanto sono fichi.
Perché alla fine, che abbiate da vendere un software, un capo d'alta moda o dei panni di lana nel Quattrocento, se non deste al vostro pubblico un codice visivo e identitario da sfoggiare, sareste solo dei cagnolini di razza chiusi in una stanza. E nessuno vi piazzerebbe nelle sue stories.
Et voilà, comme il faut.
